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La gran guerra de los memes en la política

I contributed to this interesting article on memes and politics in the Colombian newspaper El Espectador earlier this month.

El Mundo
3 Sep 2018 – 9:00 PM
Nicolás Marín Navas

Las ideas, ideologías y emociones ya no se transmiten como en el pasado. Las redes sociales han comenzado a tener un fuerte impacto en la política. El meme, que nació para hacer reír, lleva consigo mensajes que podrían llegar a influir en la opinión pública.

“Si usted va a votar por Hillary Clinton en 2016, levante su mano. Ahora, úsela para golpearse, porque usted es un idiota”. La frase se viralizó acompañada con una imagen de la entonces candidata presidencial estadounidense del partido demócrata. En ese momento el poder de los memes era desconocido para muchos, pues era considerado como contenido dirigido exclusivamente a divertir a las personas.

Meses después se conocería que el equipo del presidente elegido, Donald Trump, estuvo monitoreando las redes sociales y hablando con usuarios influyentes del país para imponer nuevas tendencias en la opinión pública.

Según lo anterior, publicado por Politico Magazine, hoy en día las naciones se pueden atacar de muchas formas: con misiles, bombas, hackear su sistema de seguridad digital o usar una herramienta tan sencilla como los memes. Los gobiernos se habrían dado cuenta del poder que han adquirido en la vida de las personas y habrían sido utilizados como una de las armas más poderosas para influir en la política. ¿Realmente son peligrosos o son simples imágenes para hacer reír?

Lo que ocurrió en los comicios de 2016 en Estados Unidos es uno de los ejemplos más cercanos que existen en la actualidad para entender las nuevas dinámicas de ataque que medios de todo el mundo han comenzado a denunciar. El periodista Ben Schreckinger aseguró en Politico Magazine que, durante esas elecciones, se realizó la gran guerra del meme, en la que un grupo de personas llevaron a cabo una campaña paralela a la convencional de Trump y, por otro lado, atacaron a su contendiente, Hillary Clinton.

Schreckinger asegura que no hay evidencia de que los memes ganaran las elecciones, pero que con seguridad cambiaron su tono, especialmente en las redes sociales, donde se mueven rápidamente. “Los memes crearon una gran cantidad de iconografía pro Trump. Además, hicieron énfasis, de manera implacable, en las acusaciones más repugnantes y sensacionalistas contra Clinton, obligando a los medios de comunicación a abordar temas que de otra manera ignorarían”.

Y es que las redes sociales se han convertido en el terreno más fértil para este tipo de contenidos, incluyendo las noticias falsas, muy influyentes en la política actual. Cambridge Analytica es un ejemplo perfecto, pues la compañía robó los datos de más de 80 millones de estadounidenses para detectar sus miedos, pasiones y preferencias con el fin de generar contenido en Facebook e influir en las elecciones de 2016 en ese país. Difundir ideas, estados de ánimo y sentimientos ha desempeñado un papel importante en las sociedades.

Así lo aseguró a El Espectador el profesor de la universidad de East London, Inglaterra, Tony D. Sampson. “Aquellos que desean el poder tratarán de asegurarse de que la población esté compartiendo experiencias similares. La difusión de los estados de ánimo a través de las redes sociales jugó un papel en Trump y en el Brexit, por lo que la política que ha surgido de estos contagios recientes ha sido principalmente de la derecha. Quizás el fracaso de Obama en desafiar el statu quo abrió la oportunidad de propagar un estado de ánimo muy diferente, que, en mi opinión, está causando mucho daño”.

Sin embargo, el lenguaje que manejan no tiene por qué ser necesariamente dañino para una población. Ray Chan, CEO y cofundador de 9gag, uno de los portales más importantes de memes en el mundo, aseguró a este diario: “Según lo que observamos, la mayoría de los memes que se originaron en comunidades en línea parecen ser inofensivos. Sin embargo, todavía depende mucho del contexto, el contenido y cómo lo usan las personas. Al igual que los medios, las personas u organizaciones pueden usar medios o memes para su propia agenda”.

El éxito de los memes en Colombia

Otros países, como México, Francia, Kenia y Nigeria, son otros que han vivido este tipo de campañas en las que se utilizan nuevas herramientas de comunicación para influir en los resultados políticos. Colombia también entra en esta tendencia, dejando ver duras estrategias de persuasión o defensa política en comicios pasados, funciones que identifica la profesora Limor Shifman en su libro Memes en la cultura digital.

La cuenta de Facebook Lord Petrosky, con más de 440.000 seguidores, logró acercar al público con el candidato Gustavo Petro apelando a memes y mensajes humorísticos durante las campañas presidenciales de 2018. El perfil logró que se crearan modelos similares para los otros candidatos con tal de influir en su popularidad.

Un estudio del American Press Institute, publicado en 2015, aseguró que el 82 % de los millenials se informa en los medios digitales, de los cuales Facebook es el más utilizado. Esto explicaría por qué se ha comenzado a entrar en las nuevas plataformas para conseguir votos.

La joya de la corona fue el plebiscito, cuando las redes sociales y WhatsApp se llenaron de imágenes alusivas a campañas del sí y el no. Fotomontajes de Timochenko como presidente, senadores del Centro Democrático con carteles editados e imágenes y cadenas con los supuestos riesgos del castrochavismo fueron algunos de los casos que se vieron. Si bien es difícil determinar si influyeron directamente en los votos, es evidente que tuvieron un fuerte impacto en el debate público.

¿Qué es un meme?

El término nació antes de que existiera internet y las imágenes que hoy conocemos como memes. El primer registro que se tiene es del biólogo Richard Dawkins, en 1976, cuando sugirió que las ideas podían ser transmitidas entre las personas, de cerebro en cerebro, mediante interacciones sociales y replicación. Su modelo, basado en la epidemiología, considera las ideas como pequeñas porciones de información cultural que llevan dentro creencias, historias, leyendas y humor.

Luego su definición se diversificó con los grandes cambios tecnológicos que se han dado en las últimas décadas. De hecho, Sampson difiere de Dawkins al evitar caer en la palabra “meme” y acuñar el término de “viralidad”, que, según él, corresponde más al uso que se le da hoy a ese tipo de contenidos.

Aunque la Real Academia de la Lengua Española todavía no incluye el término en su diccionario, la editorial estadounidense Merriam-Webster mantiene la palabra y la define como “un elemento interesante o entretenido (como una foto o video con subtítulos) o un grupo de artículos del mismo género que se difunde ampliamente en línea, sobre todo en las redes sociales”.

Por su parte, Mc Neil Persand Coll, director de Mercadeo de Que Boleta —una de las cuentas más exitosas de memes en Colombia— aseguró a este diario que el meme se convirtió en una forma cómica de asumir nuestra realidad. “Cuando hay una polémica o sucede algo que nos parece ilógico o que nos incomoda, la mejor forma de convivir con eso es hacerle un meme. Es reírnos de eso que nos afecta o que nos ha sucedido. Hoy en día su importancia es alta, pues termina siendo un escape a la realidad con risas.

El meme como “arma social”

Además de ayudar a atacar adversarios políticos, los memes también sirven para influir y propagar ciertas ideologías en la sociedad, aparte de la política, como si fueran un virus, lo cual entraría en concordancia con la teoría de Dawkins.

Así lo señala el informe “Explorando la utilidad de los memes para campañas de influencia del gobierno de Estados Unidos”, del Centro para Análisis Navales (CNA). Según el documento, los memes pueden ser usados para anticiparse, infectar o tratar un pensamiento viralizado en la opinión pública. Así, se podría influir en campañas xenófobas o antiterroristas, buscando tocar los sentimientos colectivos de las personas o la vulnerabilidad de un sector de la sociedad frente a un tema.

Al respecto, Sampson asegura que durante estos procesos “un grupo intentará persuadir y otro lo contrarrestará. El problema es que los contagios no son fáciles de controlar. Lo que los hace difundir no es mecánico. Son, en su mayoría, factores accidentales y complejos. Nadie sabe exactamente qué se extenderá con más éxito. Los eventos recientes han demostrado que la derecha tiene estados de ánimo contagiosos potentes que ayudan a difundir sus ideas”.

“La educación tiene que ser central a escala global, pero también debe haber nuevas ideas que puedan infectar el estado de ánimo de una población para que pueda empoderarse de sí misma en lugar de volverse dócil a los mensajes de odio”, concluye Sampson.

Internetes mémek – (poszt?)memetika

For any Hungarians on this network (or those of you clever enough to read Hungarian)… a translation of Contagion Theory Beyond the Microbe is included in this special issue of Apertúra on (post)memetic theory. There’s an option to read some of the other abstracts in English, which I have copied below…

Link to full issue here: http://uj.apertura.hu/

Tamás Csordás – Nóra Gőbel: Brands in memes. Perception of LEGO and Barbie toy brands through internet memes

Internet memes are fresh and up-to-date elements of the internet culture, and in this respect show many similarities with traditional gossip. Memes are becoming an integral part of the internet folk’s everyday vocabulary and part of consumer culture. They can thus be considered a relevant source of consumer insights, meanings, even in corporate contexts, and can thus be employed in marketing communications. In a netnographic study and content analysis of 541 internet memes related to the Lego and Barbie toy brands we explore and characterize their online user perceptions and the implications thereof for marketing.

Rita Glózer: Meme Theory in the Discourse of New Media Studies 

The adaptation of the sociobiological notion meme in the social sciences provide an intense and more precise explanation of the anonymous, variable contents (texts, pictures, music pieces, and videos modified digitally) spreading in New Media. Considering the investigations in contemporary directions of ethnography and cultural studies, the question arises if the memetic approach offers more or perhaps better research opportunities, and if it is more than a recent scientific metaphor at all. In my study I confront the approaches based on the concepts of Internet folklore and participatory culture, and the meme theory matured by Limor Shifman in media studies. I reveal common features and differences between accents of the three approaches, which enable their combination. Lastly, by using some illustrative examples of memetic videos I demonstrate how these approaches can be combined.

Imre Mátyus: ’Dad what’s a blue screen of death?’ Internet meme images as carriers of collective identity

The technological context of contemporary participatory culture provides a wide range of possibilities for sharing ideas, opinions, and experience with the appropriate audiences in a simple and ecological manner. The appropriation of these possibilities can be observed in groups created and maintained at social networking sites. The research of online (virtual) communities has been a crucial area for social sciences since the 1990s. This article joins in with this research tradition by examining the role of internet meme images in a closed community – namely the international Ubuntu user group of Facebook. I investigate the values of community represented in image-based memes created or shared by the members. What kind of content gets represented, in what format, in what modalities?

Norbert Merkovity: Donald Trump and the attention. Memes as tools for attention-based politics.

Donald Trump is one of today’s most divisive politicians. This study does not argue with this statement, but it is studying how he uses features of memes in his Twitter communication in order to attract, maximize, and direct the attention of followers and journalists. Over the adjectives attached to the person’s name, the used words, and the excessive use of exclamation marks becomes clear that Trump’s Twitter communication actually follows the logic of memes. However, this tactic also sets the focus of analysis to attention-based politics and the phenomena around it (network logic, self-mediatization, popularization and populist political communication). The main finding of the study is that Trump takes advantage of his billionaire-celebrity status, as well as the weaknesses of the American presidential primary system and democratic processes to forge political capital for himself.

Kate M. Miltner: There’s no place for lulz on LOLCats: the role of genre, gender, and group identity in the interpretation and enjoyment of an Internet meme

Internet memes are an increasingly widespread form of vernacular communication. This paper uses LOLCats, one of the most popular and enduring Internet memes, as a case study for exploring some of the social and cultural forces that contribute to memes’ popularity, both individually and as a whole. A qualitative audience study of 36 LOLCat enthusiasts indicates that individual memes can be used by multiple (and vastly different) groups for identity work as well as in–group boundary establishment and policing. This study also shows that as memes travel from subculture to the mainstream, they can be sites of contestation and conflict amongst different stakeholders looking to legitimize their claim to the canonical form.

Róbert Pölcz: Internet memes, viruses, (post-?)memetics – a short introduction with notes on research history 

Richard Dawkins coined the term meme in 1976 as an analogous notion to the gene. He defined it as a unit of information that spreads in culture through copying. He attributed a central function to the meme in the construction of culture and also argued that it has agency, the ability to act with an effect. Representatives of the memetic school have received major criticism due to their mechanistic, reductionist and epidemological approaches to culture, which finally lead to the decline of the approach by the 1st decade of the 21st century. Parallel to this process the meme has acquired a new meaning: currently it refers to pieces of spreading cultural content modified and shared on the Internet. Although researches interpreting this new phenomenon partially inherited the vocabulary and argumentation of memetics, their approach is entirely new as they research internet memes along their characteristics as genre.

Limor Shifman: Defining Internet memes.

The fourth chapter in Limor Shifman’s Memes in Digital Culture addresses the problem of interpreting memes. She introduces a three-dimensional framework, which identifies three separate aspects of cultural content: the content, the form and the stance. The first dimension relates to the content of the text and the thoughts and ideologies referenced by them, while the second dimension represents the physical incarnation of the message, which we can perceive through our senses. The third dimension – introduced here for the first time – is the meta-communicational aspect of the meme, and it relates to the addresser’s relationship to the text, the linguistic codes, the addressees and other potential speakers. Based on these three dimensions Shifman provides a new definition of Internet memes. In order to exemplify how these separate dimensions can become subjects of imitation, Shifman analyses three popular memes, the Leave Britney Alone meme, the Pepper-Spraying Cop meme, and response videos to the It gets better YouTube media campaign.

Bradley E. Wiggins and G. Bret Bowers: Memes as genre: A structurational analysis of the memescape.

A tenable genre development of Internet memes is introduced in three categories to describe memetic transformation: spreadable media, emergent meme, and meme. We argue that memes are remixed, iterated messages which are rapidly spread by members of participatory digital culture for the purpose of continuing a conversation. We understand that memes develop from emergent memes, which we define as altered or remixed spreadable media. We have adapted and modified Jenkins’ term “spreadable media” to refer to original or non-parodied messages. Our analysis benefits from the inclusion of Anthony Giddens’ structuration theory to aid in understanding how memes as artifacts of participatory digital culture are created. Our genre development of memes demonstrates the generative capacity for continued memetic transformation and for participation among members of digital culture. We use structuration to position these dynamic components as the core of a duality of structure for Internet memes.

And here’s the abstract for Beyond the Microbe in Hungarian!

Fertőzéselmélet a mikrobákon túl

Bevezetés: négy megjegyzésA tanulmány négy felvetést mutat, amelyek a kommunikáció virális jellegét a fertőzéselméletek tükrében gondolják újra. Mindegyik felvetés célja, hogy megvizsgálja az emberi és nem emberi közti analógia természetét, az emocionális vektorokból és affektív, fertőző találkozásokból álló „társadalmi forma” tarde-i, monadológiai értelmezésén keresztül. Az első felvetés tárgya az, hogy mi terjed valójában a megfertőzhető közösségi médián keresztül. Bár a félelemérzet a politikailag motivált fertőzések alapvető tényezőjének tűnik, vannak más, figyelmen kívül hagyott affektusok is, mint például a szeretet, amelyek szintén ragadósak. A második felvetésben a tanulmány szembeszáll azzal a determinista gondolkodással, amely szerint mindent, ami terjed, mechanisztikus szemléletű megközelítéssel kell értelmezni. Ez jelenik meg a mikrobák és a mémek analógiájában ugyanúgy, mint a hálózatelmélet azon törekvésében, hogy ágenciával ruházza fel a létrejövő, kollektív társadalmi tudatot. A harmadik felvetés megkérdőjelezi a hálózatok epidemiológiai diagramként való értelmezését, amennyiben a tér csomópontokon és határokon keresztül történő sztenderdizálása kiiktatja a járványokkal együtt járó események és balesetek időbeliségét. Az esszé utolsó lépésben arra a sajátos tarde-i irányvonalra fókuszál, amely a kortárs kapitalista üzleti vállalkozásban nyilvánul meg, és amely – úgy tűnik – azáltal kívánja a fogyasztó hangulatát kihasználni és döntését irányítani, hogy az emberi és a nem emberi affektív fertőzés alapvetően tudattalan neurológiai abszorpciójára épít.

READ ON:

Memes, spam, nodes and moods: On creating super–clusters of attention

There’s a nice summary of a talk I did on virality for the Global Media Cultures masters programme at the University of Warwick yesterday. Some really interesting points came up about links between network science and the attention economy and the relation between science and cultural theory.
Read on…

Animal Societies of Imitation

Tarde’s Animal Societies of Imitation

Having watched this canary-like beluga whale doing a very bizarre bugle imitation this week reminded me of Tarde’s interest in animal societies. In the short piece below (adapted from a full article due to be published in the Scandinavian journal Distinktion in December) these references to the imitative cerebral functioning of animals are used to think through nonrepresentational theory as well as open up various questions on the primacy of affect.

Imitation is Nonrepresentational

Tarde’s unconscious association is not structured like a language. It is mostly nonrepresentational. That is to say, imitative cerebral functions reach out to the social world in ways that surpass language. Like animal societies, who, Tarde declares, ‘seem to understand one another almost without signs, as if through a kind of psychological electrisation by suggestion,’ (Tarde 1903, 204) the social seems to be composed of molecular flows of desire, sensations and feelings that influence cognitive beliefs and social action. It is thought that simple beliefs emerge from sensations of pain or nausea helping certain animals to determine what foodstuff is nutritious or harmful (Griffiths 1997, 26-27). In humans more complex feelings relating to hope, fear, anxiety, love, anger and willing seem to trigger more complex beliefs and actions. The point though is not to distinguish between rudimentary animal and complex human beliefs systems. I am not claiming here that animals possess religious beliefs, for example. Instead what Tarde argues corresponds to some extent with noncognitive approaches insofar as he regarded both humans and animals to have thoughts that do not represent a thing but are transmitted through feelings that potentially have a mind of their own (Zajonc 1980).

Affective Contagion?

So does the society of imitation point to the primacy of affect?Tarde certainly agreed with Bergson that the intensity of sensations needed to be considered apart from their relation to reason (Tarde 1903, 145). However, he strongly contended that ‘belief and desire bear a unique character that is well adapted to distinguish them from simple sensation’ (Tarde 1903, 145). Unlike the visual or auditory felt sensations, experienced in a theatre for example, which can simultaneously affect the attentive crowd, beliefs and desires have an intensity that may become, when ‘experienced by everybody else around,’ contagious (Tarde 1903, 145). It is, Tarde argues, the ‘contagion of mutual example’ which ‘re-enforces [and weakens] beliefs and desires’ according to whether or not they are alike or dissimilar, experienced together, or at the same time (Tarde 1903, 145). As Deleuze notes, Tarde’s flows of desire and belief are, unlike qualitative sensations and resultant representations, ‘veritable social Quantities’ (Deleuze and Guattari 1987, 219). Desire and belief are indeed ‘the two aspects of every assemblage,’ and the ‘basis of every society’ (Deleuze and Guattari 1987, 219).

Memes versus Contagious Assemblages

Tarde’s society of imitation has multiple territorial arrangements which can be understood through the Deleuzo-Guattarian conceptions of refrains and lines of flight. As a pianist Guattari grasped how the rhythm of a ritornello composes the time and space in which music is played (Dosse, 2010, 253). How the return to a repeated theme brings together the singularities of an improvisation and the repetition of imitation brings unity to composition. Like Guattari, Tarde used the example of birdsong refrains to think through how species produce territorial unity. The memetic bird is generally understood to imitate the song of their mothers, and others in their specie line, so as to delineate territorial boundaries. However, territorial unity is complicated by what appears to be the many examples of cross-kingdom imitation. As Deleuze and Guattari (1987, 302) suggest, the ‘labor of the refrain’ can be used for ‘very subtle deterritorializations.’ It does not remain territorial, but ‘selective lines of flight’ transverse ‘across all coordinates—and all of the intermediaries between the two,’ before lapsing back into the refrain. Quite unlike memetic birdsong which requires a particular species to learn an exact copy of a catchy song before passing it down the hereditary line, the Tardean bird reaches out and borrows from an arrangement of interconnecting lines of communication. Like Proust’s fat bumble bee fertilizing the orchid, the social reaches outside the species line to borrow the desires and inventions of others. Tarde in fact refers to a ‘deep-seated desire to imitate for the sake of imitation,’ noting how ‘[a] mocking-bird can imitate a cock’s crow so accurately that the very hens are deceived’ (Tarde 1903, 67). Imitative birdsong, as Guattari similarly argues, becomes an unintentional occupation of frequencies (Deleuze and Guattari 1987, 331). The more birds, the more the species lines get crossed, and the more lines of communication get crossed, the more the refrains are exposed to the outside. The social relation becomes a multiplicity ‘defined by the outside: by the abstract line, the line of flight or deterritorialization according to which they change in nature and connect with other multiplicities’ (Deleuze and Guattari 1987, 9). The occupation becomes inseparable from the decomposing lines of flight that lead to other assemblages, producing an intermixing of birdsong. Think of it as a remixing or scrambling of codes which can lapse back into the refrain, disrupt its repetition, before becoming a new line of flight.

While memetics would perhaps render all endeavours made by animals to be social in the human world abortive due to their failure to evolve imitation into developed cognitive capacities lie language, Tarde contends that every animal, like every human ‘reaches out’ to the social life to satisfy their innate capacity to imitate (Tarde 1903, 67). This is Tarde’s ‘sine qua non of mental development,’ a precondition of all social life which predates language (Tarde 1903, 67). As he puts it, ‘[t]he adaptive capacity of cerebral functions, the mind, is distinguished from other functions in not being a simple adaptation of definite means to definite ends.’ (Tarde 1903, 67) The adaptive mind is ‘indeterminate’ and depends more or less on the chance ‘imitation of outside things’ (Tarde 1903, 67).  Prior to a late twentieth century neuroscientific understanding of a hardwired imitative capacity which may have evolved initially to help animals improve physical movements and eventually became available for more complex functions like language, Tarde located the social mind in an ‘infinite outside’ or ‘outer world’ of imitation-repetition (Tarde 1903, 67). Mutual examples are not simply imitated by way of top down, internalized cognitive processes of the mind, but also filter through the noncognitive sharing of feelings, sensations and emotions. These are reciprocated magnetisms that form part of a ‘universal nature’ – a ‘continual and irresistible action by suggestion upon the… brain and muscular system,’ (Tarde 1903, 67) which spreads through the social environment.

Bibliography

Deleuze, G and Guattari, F. 1987. A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. London: Continuum.

Dosse, F. 2010. Gilles Deleuze and Felix Guattari: Intersecting Lives. New York: Columbia University Press.

Griffiths, P. E. 1997. What Emotions Really Are: The Problem of Psychological Categories. Chicago: University of Chicago Press.

Tarde, G. 1903. The Laws of Imitation, trans. E. C. Parsons. New York: Henry Holt.

Zajonc, R. B. 1980. Feeling and Thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist. 35, no.2: 151-75.