La gran guerra de los memes en la política

I contributed to this interesting article on memes and politics in the Colombian newspaper El Espectador earlier this month.

Nicolás Marín Navas

Las ideas, ideologías y emociones ya no se transmiten como en el pasado. Las redes sociales han comenzado a tener un fuerte impacto en la política. El meme, que nació para hacer reír, lleva consigo mensajes que podrían llegar a influir en la opinión pública.

“Si usted va a votar por Hillary Clinton en 2016, levante su mano. Ahora, úsela para golpearse, porque usted es un idiota”. La frase se viralizó acompañada con una imagen de la entonces candidata presidencial estadounidense del partido demócrata. En ese momento el poder de los memes era desconocido para muchos, pues era considerado como contenido dirigido exclusivamente a divertir a las personas.

Meses después se conocería que el equipo del presidente elegido, Donald Trump, estuvo monitoreando las redes sociales y hablando con usuarios influyentes del país para imponer nuevas tendencias en la opinión pública.

Según lo anterior, publicado por Politico Magazine, hoy en día las naciones se pueden atacar de muchas formas: con misiles, bombas, hackear su sistema de seguridad digital o usar una herramienta tan sencilla como los memes. Los gobiernos se habrían dado cuenta del poder que han adquirido en la vida de las personas y habrían sido utilizados como una de las armas más poderosas para influir en la política. ¿Realmente son peligrosos o son simples imágenes para hacer reír?

Lo que ocurrió en los comicios de 2016 en Estados Unidos es uno de los ejemplos más cercanos que existen en la actualidad para entender las nuevas dinámicas de ataque que medios de todo el mundo han comenzado a denunciar. El periodista Ben Schreckinger aseguró en Politico Magazine que, durante esas elecciones, se realizó la gran guerra del meme, en la que un grupo de personas llevaron a cabo una campaña paralela a la convencional de Trump y, por otro lado, atacaron a su contendiente, Hillary Clinton.

Schreckinger asegura que no hay evidencia de que los memes ganaran las elecciones, pero que con seguridad cambiaron su tono, especialmente en las redes sociales, donde se mueven rápidamente. “Los memes crearon una gran cantidad de iconografía pro Trump. Además, hicieron énfasis, de manera implacable, en las acusaciones más repugnantes y sensacionalistas contra Clinton, obligando a los medios de comunicación a abordar temas que de otra manera ignorarían”.

Y es que las redes sociales se han convertido en el terreno más fértil para este tipo de contenidos, incluyendo las noticias falsas, muy influyentes en la política actual. Cambridge Analytica es un ejemplo perfecto, pues la compañía robó los datos de más de 80 millones de estadounidenses para detectar sus miedos, pasiones y preferencias con el fin de generar contenido en Facebook e influir en las elecciones de 2016 en ese país. Difundir ideas, estados de ánimo y sentimientos ha desempeñado un papel importante en las sociedades.

Así lo aseguró a El Espectador el profesor de la universidad de East London, Inglaterra, Tony D. Sampson. “Aquellos que desean el poder tratarán de asegurarse de que la población esté compartiendo experiencias similares. La difusión de los estados de ánimo a través de las redes sociales jugó un papel en Trump y en el Brexit, por lo que la política que ha surgido de estos contagios recientes ha sido principalmente de la derecha. Quizás el fracaso de Obama en desafiar el statu quo abrió la oportunidad de propagar un estado de ánimo muy diferente, que, en mi opinión, está causando mucho daño”.

Sin embargo, el lenguaje que manejan no tiene por qué ser necesariamente dañino para una población. Ray Chan, CEO y cofundador de 9gag, uno de los portales más importantes de memes en el mundo, aseguró a este diario: “Según lo que observamos, la mayoría de los memes que se originaron en comunidades en línea parecen ser inofensivos. Sin embargo, todavía depende mucho del contexto, el contenido y cómo lo usan las personas. Al igual que los medios, las personas u organizaciones pueden usar medios o memes para su propia agenda”.

El éxito de los memes en Colombia

Otros países, como México, Francia, Kenia y Nigeria, son otros que han vivido este tipo de campañas en las que se utilizan nuevas herramientas de comunicación para influir en los resultados políticos. Colombia también entra en esta tendencia, dejando ver duras estrategias de persuasión o defensa política en comicios pasados, funciones que identifica la profesora Limor Shifman en su libro Memes en la cultura digital.

La cuenta de Facebook Lord Petrosky, con más de 440.000 seguidores, logró acercar al público con el candidato Gustavo Petro apelando a memes y mensajes humorísticos durante las campañas presidenciales de 2018. El perfil logró que se crearan modelos similares para los otros candidatos con tal de influir en su popularidad.

Un estudio del American Press Institute, publicado en 2015, aseguró que el 82 % de los millenials se informa en los medios digitales, de los cuales Facebook es el más utilizado. Esto explicaría por qué se ha comenzado a entrar en las nuevas plataformas para conseguir votos.

La joya de la corona fue el plebiscito, cuando las redes sociales y WhatsApp se llenaron de imágenes alusivas a campañas del sí y el no. Fotomontajes de Timochenko como presidente, senadores del Centro Democrático con carteles editados e imágenes y cadenas con los supuestos riesgos del castrochavismo fueron algunos de los casos que se vieron. Si bien es difícil determinar si influyeron directamente en los votos, es evidente que tuvieron un fuerte impacto en el debate público.

¿Qué es un meme?

El término nació antes de que existiera internet y las imágenes que hoy conocemos como memes. El primer registro que se tiene es del biólogo Richard Dawkins, en 1976, cuando sugirió que las ideas podían ser transmitidas entre las personas, de cerebro en cerebro, mediante interacciones sociales y replicación. Su modelo, basado en la epidemiología, considera las ideas como pequeñas porciones de información cultural que llevan dentro creencias, historias, leyendas y humor.

Luego su definición se diversificó con los grandes cambios tecnológicos que se han dado en las últimas décadas. De hecho, Sampson difiere de Dawkins al evitar caer en la palabra “meme” y acuñar el término de “viralidad”, que, según él, corresponde más al uso que se le da hoy a ese tipo de contenidos.

Aunque la Real Academia de la Lengua Española todavía no incluye el término en su diccionario, la editorial estadounidense Merriam-Webster mantiene la palabra y la define como “un elemento interesante o entretenido (como una foto o video con subtítulos) o un grupo de artículos del mismo género que se difunde ampliamente en línea, sobre todo en las redes sociales”.

Por su parte, Mc Neil Persand Coll, director de Mercadeo de Que Boleta —una de las cuentas más exitosas de memes en Colombia— aseguró a este diario que el meme se convirtió en una forma cómica de asumir nuestra realidad. “Cuando hay una polémica o sucede algo que nos parece ilógico o que nos incomoda, la mejor forma de convivir con eso es hacerle un meme. Es reírnos de eso que nos afecta o que nos ha sucedido. Hoy en día su importancia es alta, pues termina siendo un escape a la realidad con risas.

El meme como “arma social”

Además de ayudar a atacar adversarios políticos, los memes también sirven para influir y propagar ciertas ideologías en la sociedad, aparte de la política, como si fueran un virus, lo cual entraría en concordancia con la teoría de Dawkins.

Así lo señala el informe “Explorando la utilidad de los memes para campañas de influencia del gobierno de Estados Unidos”, del Centro para Análisis Navales (CNA). Según el documento, los memes pueden ser usados para anticiparse, infectar o tratar un pensamiento viralizado en la opinión pública. Así, se podría influir en campañas xenófobas o antiterroristas, buscando tocar los sentimientos colectivos de las personas o la vulnerabilidad de un sector de la sociedad frente a un tema.

Al respecto, Sampson asegura que durante estos procesos “un grupo intentará persuadir y otro lo contrarrestará. El problema es que los contagios no son fáciles de controlar. Lo que los hace difundir no es mecánico. Son, en su mayoría, factores accidentales y complejos. Nadie sabe exactamente qué se extenderá con más éxito. Los eventos recientes han demostrado que la derecha tiene estados de ánimo contagiosos potentes que ayudan a difundir sus ideas”.

“La educación tiene que ser central a escala global, pero también debe haber nuevas ideas que puedan infectar el estado de ánimo de una población para que pueda empoderarse de sí misma en lugar de volverse dócil a los mensajes de odio”, concluye Sampson.

About Virality

Tony D. Sampson is Reader in Digital Culture and Communications at the University of East London. He has a PhD in social-cultural-digital contagion theory from the Sociology Department at the University of Essex. He is a former art student who re-entered higher education in the UK as a mature student in the mid-1990s after a long stint as a gigging musician. His career in education has moved through various disciplines and departments, including a maths and computing faculty, sociology department and school of digital media and design His publications include The Spam Book, coedited with Jussi Parikka (Hampton Press, 2009), Virality: Contagion Theory in the Age of Networks (University of Minnesota Press, 2012), The Assemblage Brain: Sense Making in Neuroculture (University of Minnesota Press, 2016) and Affect and Social Media (Rowman and Littlefield, July 2018). He is organizer and host of the Affect and Social Media conferences in the UK. As a co-founder and co-director of the public engagement initiatives, Club Critical Theory (CCT) and the Cultural Engine Research Group (CERG), Sampson has developed a number of funded research projects and public events that aim to bring impactful critical theories into the community and local political sphere to approach a series of local challenges. These activities have included large conferences co-organized with local authorities looking at a range of policies relating to the revitalization of the Essex costal region, developments in the cultural industries as well as a series of community focused events on food cultures and policy, collaborations with arts groups and informal lectures/workshops in pubs and community centres. Director of the EmotionUX Lab at UEL. He occasionally blogs at: https://viralcontagion.wordpress.com/ Full academic profile: https://www.uel.ac.uk/Staff/s/tony-sampson
This entry was posted in Affect and social media, Cambridge Analytica, Digital Culture, Digital Media, Facebook, meme, social media, Uncategorized, Virality and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s